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【深度雄文】认知思维:从品类到品牌的六层进化
发布时间:2019/5/13 点击:[734]

各行各业的企业家都有这样的困惑:我的产品一流,却为什么卖不动?

 

其实,这个问题的背后,市场竞争发生了巨大的变化。过去30年里,中国的市场环境经历了三个时代:工厂时代、渠道时代和心智时代。现在,很多行业已经进入心智时代。心智时代,好产品卖不动的原因,就这四个字:认知稀缺。

 

钱为什么解决不了问题?

 

恒大冰泉,曾动用40亿元试图进入包装水市场,但以失败告终。原因不是产品不行,不是渠道不行,更不是投资不到位,而是认知稀缺。其实,类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过:娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉,试图进入婴儿奶粉市场,仍然没有成功。

 

所以,进入消费者心智,必须要掌握法则和规律,而不是单纯用钱来砸。顾客的心智里,每个品类最终只能留下1-2个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么,你作为一个新品牌,该如何建立认知,成为顾客心智里被留下的品牌呢?

 


认知思维,决胜未来!

 

什么是“认知思维”?用一句话来概括:左脑卖价值,右脑卖感觉,左右脑同时征服。这就是认知思维的核心逻辑。

 

认知思维主张:用定位解决价值问题(左脑),用个性解决感觉问题(右脑),然后用右脑驱动市场。也就是说,右脑驱动左脑,感觉驱动价值,个性驱动定位。

 



认知思维与定位理论最大的区别在于,定位理论是把心思维,定位是核心,一切营销要素都要围绕定位展开;认知思维是太极思维,定位和个性成为阴阳,并要保持平衡。定位理论太过强调征服左脑,认知思维则强调左右脑同时征服。

 

那么,从品类到品牌,认知思维是如何帮助企业建立品牌的?这里,我们提出“六层进化”:

 

第一层进化:价值差异化

 

这里解决的是定位问题。定位的使命是寻找生意的机会。机会在对手的软肋里,机会在顾客的体验中,机会在自己的优势上。因此,我们必须让定位要做到:有效区隔、感受鲜明、无人超越。



 

瑞幸咖啡,投资20亿元进入咖啡店品类,能否成功?我们希望它能够成功,但是从目前情况看,有点危险,因为它的定位不太清晰。

 

从开店到现在,他们的广告语已经换了好几次:早期是“这一杯谁不爱?”,后来改成“和幸运打招呼”,然后又变成“专业咖啡新样式”、“更好的咖啡豆、更低的价格、更便利的消费”等等。

 

那么,瑞幸咖啡往顾客心智里到底在卖什么?是模糊的,区隔模糊,感受模糊,而且这些诉求可以轻而易举被人超越。所以,瑞幸在没有解决这个问题之前,就开始疯狂开店是危险的,将来导致的后果很有可能是:开得越快,关得越快!

 

心智时代,价值差异化必须要落脚到广告语,而且广告语必须要有强烈的销售力。很多奢侈品在这个方面给我们做出了错误的示范,我们不能向他们学习,而应该向宝马、红牛、王老吉学习,用一句旗帜鲜明的广告语来体现你的定位,重复你的定位,而且广告语一旦定下来,就不要轻易更换。


第二层进化:定位概念化

 

很多企业的产品,品质精良,定位清晰,却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。

 

定位概念化,是对定位更加具体、更加创意化的描述,它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如,金龙鱼的定位是均衡营养,但是它用“1:1:1”的概念来表达;南孚电池的定位是耐用,但它用“聚能环”的概念来表达。


我们假设一下:金龙鱼当初没有用“1:1:1,更健康”的概念,而是用“均衡营养,美好生活”的概念打市场,会成功吗?很难!南孚电池当初没有用“聚能环”的概念,而是用“高品质,更耐用”来打市场,会成功吗?也很难说。

 

在心智时代,顾客注意力被分散的时代,一个新品牌要想突围,必须要实现定位概念化,概念越新颖,差异越突出;概念越具体,认知越清晰;概念越强大,卖点越强大!

 

第三层进化:感觉个性化

 

在中国,90%-95%的企业,对“品牌个性”没有概念,甚至有些专家都把“定位”和“个性”混为一谈。

 


但是,在感性消费时代,顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌,一定要引起顾客右脑里的共鸣,才能有效驱动左脑里的价值。

 

那么,何为“个性”?个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知,促进其记忆的一种调性,与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如,百事可乐的“反传统”、耐克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。

 

在中国,在“感觉个性化”方面比较成功的案例就是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致,所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。